بررسی تیزر تلویزیونی بانک نوردنت: نقش تبلیغات طنز در جلب توجه و یادآوری برند
بررسی تیزر تلویزیونی بانک نوردنت: نقش تبلیغات طنز در جلب توجه و یادآوری برند
علی آدوسی
دکترای مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
چکیده
تیزر تلویزیونی «بانکداری شفاف» با هدف تبلیغ نام تجاری بانک نوردنت و ایجاد جایگاه متمایز این برند در ذهن مشتریان طراحی و اجرا شده است. استفاده از درون مایه طنز مهمترین ویژگی چارچوب اجرایی این تبلیغ است. بررسی های اجمالی نشان می دهد که این تیزر می تواند در جلب توجه مخاطب توفیق نسبی کسب کند و قابلیت ماندگاری و به یادآوری توسط مخاطب را دارا می باشد. در عین حال میزان موفقیت تبلیغ مذکور در ایجاد گرایش به نام تجاری و قصد خرید نیازمند بررسی دقیقتر مخاطبان هدف و تاثیر عناصر بصری و گفتاری تیزر بر روی آنان است. به منظور افزایش اثربخشی تبلیغات در راستای افزایش آگاهی و تداعی برند و نیز گرایش به نام تجاری و ایجاد قصد خرید، اتخاذ رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی، متنوع سازی رسانه های تبلیغاتی و تکرار و تداوم تبلیغ پیشنهاد شده است.
لینک دانلود فایل pdf متن کامل مقاله
کلمات کلیدی: طنز، تبلیغات، ارتباطات یکپارچه بازاریابی
مقدمه
بانک نوردنت در سال 1996 در شهر استکهلم سوئد تاسیس شد و اکنون حدود 25 سال قدمت دارد. ساختار سازمانی این بانک به سه بخش عمده سپرده گذاری، سرمایه گذاری و تسهیلات و مستمری تقسیم شده است. در آوریل سال 2020 تعداد مشتریان این بانک به یک میلیون نفر رسید.
بانک نوردنت سپردهگذاران و سرمایهگذاران ناحیه نوردیک (کشورهای سوئد، نروژ، دانمارک و فنلاند) را هدف قرار داده و چشم انداز خود را «تبدیل شدن به انتخاب اول سپرده گذاران و سرمایه گذاران حوزه نوردیک» ترسیم کرده است. تعهد برند این بانک «ساختن بهترین پلتفرم برای سپردهگذاری و سرمایهگذاری» تعریف شده و ارزشهای آن عبارتند از:
- شور و اشتیاق (برای ایجاد وفاداری و رضایت در کارکنان و مشتریان)
- سادگی (محصولات با کاربرد آسان، ارتباطات صریح و روشن و روشهای نوین کار برای درگیرسازی و تعامل)
- شفافیت (بیان آنچه که وجود دارد؛ شفافیت در داخل و خارج سازمان برای خلق اعتماد و احساس تعلق)
در این نوشته به بررسی یکی از تیزرهای تبلیغاتی بانک نوردنت با عنوان بانکداری شفاف که در راستای تبیین ارزشهای محوری بانک و با هدف برندسازی طراحی و تولید شده می پردازیم.
شرح تیزر
تیزر برندینگ بانک نوردنت با عنوان بانکداری شفاف[1] از چارچوب اجرایی طنز برای ارائه پیام خود استفاده کرده است. در آغاز تیزر مردی آراسته که بر روی یک میز کار لم داده میگوید:
- سلام. من یک بازیگرم. 8 هزار دلار پول گرفتم تا بگویم بانک نردنت از بانکهای دیگر خیلی بهتر است.
از جای خود بلند میشود و به سمت دوربین میآید.
- مرا انتخاب کردند چون از مدیرعامل بانکشان خوشتیپتر هستم.
تصویر مدیرعامل در گوشهی بالای تصویر نمایش داده میشود. او ادامه میدهد:
- و با کت و شلوار آدم موفقی به نظر میرسم.
به راه رفتن ادامه میدهد و میگوید:
- با سرعت در راهرو راه میروم و متن پرامپتر بالای دوربین را میخوانم. نوشته: نردنت نرخ کارمزد و سود تسهیلات کمتری دارد، پلتفرم بهتری دارد و کمتر محصولاتش را به مشتریان تحمیل میکند.
راوی وارد یک دفتر کار بزرگ با معماری باز میشود. پشت میز یکی از کارمندان میرود به صفحه نمایشگر او نگاه میکند و میگوید:
- عالی است.
دوباره به دوربین نگاه میکند و ادامه میدهد:
- من باید در این دفتر مدرن قدم بزنم و با یک بازیگر دیگر که برای اولین بار است او را میبینم قهوه بخورم.
بازیگر جدید وارد کادر میشود و فنجان قهوه را با او میدهد.
- باهم دست میدهیم و می خندیم (خنده تصنعی هر دو بازیگر).
- مثلا یعنی کسب و کارمان خوب پیش میرود (دوباره خنده تصنعی دو بازیگر)
بر روی تصویر این نوشته نقش میبندد: به بانکداری شفاف خوش آمدید.
بعد برای اولین بار لوگوی نردنت را میبینیم که بازهم زیر آن نوشته شده: بانکداری شفاف
برای مشاهده تیزر بانکداری شفاف کلیک کنید
تحلیل تیزر
چارچوب اجرایی طنز در تبلیغات معمولا با سه هدف عمده مورد استفاده قرار میگیرد: جلب توجه، ماندگاری در ذهن مخاطب و ایجاد علاقهمندی (وارن، کارتر و مکگرو، 2019)
جلب توجه:
آیا این تیزر می تواند جلب توجه کند؟
بله. به نظر می رسد تیزر بانکداری شفاف در جلب توجه مخاطبان توفیق نسبی داشته باشد. این تیزر در مقایسه با سایر تبلیغات در صنعت بانکداری متفاوت و متمایز است. درون مایه طنز کمک میکند که مخاطب توجه بیشتری به این تیزر نشان دهد.
ما هر روز در معرض حجم بسیار وسیعی از تبلیغات در فضای مجازی، تلویزیون، رادیو، تبلیغات محیطی، تبلیغات مکتوب، تبلیغات حضوری و ... قرار داریم. این حجم از تبلیغات مخاطبان را وادار کرده است که بسیاری از تبلیغات را نادیده بگیرند و به آن بیتوجهی کنند (استریک، هالند، بارن و همکاران، 2013). در این جنگل تبلیغات و در این جنگ تبلیغاتی، جلب توجه مخاطب بزرگترین چالش بازاریابی محسوب میشود. یکی از روشهای پرکاربرد برای حل این مشکل استفاده از طنز در تبلیغات است. تحقیقات دانشگاهی نشان می دهد که استفاده از طنز در تبلیغات موجب افزایش جلب توجه مخاطبان میشود (اسپک، 1991).
علاوه بر این استفاده از طنز می تواند در کمپین های تبلیغاتی خاصیت ویروسی ایجاد کند و به سرعت موجب نشر آن در جامعه شود. این یعنی افراد تمایل بیشتری دارند تا تبلیغات شوخ طبعانه را بدون درخواست شما، به صورت دهان به دهان یا از طریق شبکههای اجتماعی بازنشر کنند و به اشتراک بگذارند (باقری و قلیپور گودرزی، 1396).
به نظر میرسد تیزر بانکداری شفاف بتواند در جلب نظر مخاطبان توفیق نسبی بدست آورد اما با توجه به طنز ملایم و اهمیت نسبی موضوع طنز بعید است به مرحله ویروسی شدن برسد.
یادآوری و ماندگاری در ذهن:
آیا این تیزر در ذهن مشتری باقی می ماند؟
بله. به نظر می رسد این تیزر قابلیت ماندگاری در ذهن مشتری و یادآوری را داشته باشد. تداوم ارسال این پیام (بانکداری شفاف) به صورت یکپارچه و مستمر با استفاده از انواع ابزارها و رسانه های تبلیغاتی می تواند به یادآوری بهتر کمک کند.
فریماه فاطمی در تحقیقی که به منظور بررسی تاثیر بیان طنز در تبلیغات تجاری انجام داده به این نتیجه رسیده که تبلیغات طنزگونه توجه 83% از مخاطبان را به خود جلب کرده در حالیکه تنها 17 درصد به تبلیغات واقعگرا توجه نشان داده اند. از طرف دیگر 86 درصد از مخاطبان تبلیغات طنزگونه و 14 درصد از آن ها تبلیغات واقعگرا را به یاد داشتهاند (فاطمی، 1394). اما یادآوری تبلیغات لزوما به معنای یادآوری برند نیست. ممکن است مخاطب به راحتی محتوای یک تصویر، پیام یا فیلم تبلیغاتی را بخاطر داشته باشد اما به یاد نداشته باشد که این تبلیغ متعلق به کدام برند یا حتی محصول بوده است. بر این اساس ارتباط مفهومی طنز با موضوع تبلیغ نقش بسیار مهمی در بخاطرسپاری و یادآوری برند ایفا میکند. (کریشنان و چکراوارتی، 2003). عامل دیگری که میتواند احتمال یادآوری برند را به شدت افزایش دهد تکرار ارسال پیام تبلیغاتی با تناوب و کیفیت مناسب است (اسکیمت و ایسند، 2015). تحقیقات نشان داده است که استفاده مناسب و هدفمند از تبلیغات طنزآمیز به مراتب مؤثرتر از تبلیغات جدی موجب افزایش شناخت و آگاهی از برند خواهند شد (سنجری نادر، یاراحمدی و مرادی، 1398).
با توجه به موارد فوق تیزر نوردنت از ارتباط مفهومی مناسبی با موضوع تبلیغ برخوردار است. استفاده از رنگ سفید و روشن در معماری داخلی، پارتیشنهای شیشهای و معماری باز دفتر کار، عناصری هستند که شفافیت را به مخاطب القاء میکنند. از طرف دیگر روایت صادقانه گوینده از شیوه تبلیغات همراه با طنز ملایم آن همگی در راستای تعهد به بانکداری شفاف و صادقانه طراحی شدهاند و قابلیت ماندگاری در ذهن مخاطب را دارا میباشند. چنانچه این کمپین تداوم یابد، احتمال یادآوری و بخاطرسپاری برند و تعهد برند بانک نوردنت افزایش مییابد.
ایجاد علاقهمندی:
آیا این تبلیغ باعث علاقهمندی مخاطبان به برند نوردنت و ایجاد قصد خرید میشود؟
پاسخ به این سوال راحت نیست. نتایج تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات طنزگونه اگر چه می تواند گرایش به تبلیغ را افزایش دهد اما ممکن است موجب ایجاد قصد خرید و گرایش به نام تجاری نشود (هشیوار، اسماعیل پور و مرادی، 1394).
ترجیح یک برند و تمایل به خرید مستلزم اطلاعاتی است که مخاطب را در تصمیم گیری یاری کند. بنابراین تبلیغاتی که فاقد اطلاعات مورد نیاز مشتری باشد ممکن است به ضدتبلیغ تبدیل شود چرا که مشتری انتظار دارد پس از مشاهده تبلیغات بازرگانی اطلاعاتی بیشتر در مورد محصول یا خدمت داشته باشد و مزیت آن نسبت محصولات و خدمات مشابه را بداند (ختاک و بیگ، 2016).
آیا تیزر نوردنت اطلاعات کافی در مورد برند و خدمات آن ارائه می کند؟ این تیزر اصولا برای معرفی خدمات بانک طراحی نشده است. اینکه در تیزر تبلیغاتی بازیگران بازی می کنند و نه کارمندان بانک یا اینکه گویندگان از روی متن صحبت می کنند اطلاعات جدید و ارزشمندی به نظر نمی رسد. هدف تیزر این است که برند نوردنت را به عنوان بانکی صادق و شفاف در ذهن مشتریان ماندگار کند. اما بانک در چه زمینه ای می خواهد شفاف و صادق باشد. در تیزر به نرخ کارمزد و سود تسهیلات اشاره شده است و اینکه بانک نمی خواهد محصولات خود را به مشتری تحمیل کند. یعنی احتمالا با ارائه اطلاعات صادقانه و شفاف مشتری را در انتخاب و خرید محصول آزاد بگذارد. اینها می تواند اطلاعات مهم و ارزشمندی در مورد برند نوردنت برای مشتریان باشد. آیا این اطلاعات می تواند مشتری را متقاعد به خرید کند؟ پاسخ این سوال کاملا وابسته به ویژگی های جامعه هدف است. تا چه اندازه معضل عدم شفافیت برای مشتریان هدف نوردنت جدی است؟
ممکن است هدف بانک نوردنت ایجاد فضایی مثبت برای ارائه سایر اطلاعات ارزشمند در مورد خدمات و محصولات باشد. ممکن است تیزر بانکداری شفاف نقطه آغاز یک کمپین بازاریابی باشد که ابتدا تلاش می کند به مشتریان اطمینان دهد که اطلاعات درست در اختیار آنها قرار می دهد و پس از جلب اعتماد آنان به تشریح ویژگی های پلتفرم سپرده گذاری و سرمایه گذاری، ویژگی های محصولات و خدمات، سهولت کاربری خدمات، شور و اشتیاق کارکنان برای ارائه خدمات و ... بپردازد.
نکته دیگری که در این بخش اهمیت دارد پاسخ به این سوال است که آیا تیزر بانکداری شفاف می تواند احساس مثبتی نسبت به برند نوردنت در مشتریان به وجود آورد. ممکن است برخی این تیزر را دوست نداشته باشند. فضای سرد و بی روح، فقدان تنوع رنگی، عدم استفاده از موسیقی، لحن خشک و بی پروا و بخصوص خنده های تصنعی پایان تیزر شاید موجب دلزدگی برخی از مخاطبان شود و مانع ایجاد ارتباط عاطفی و احساسی با برند باشد.
نتیجه گیری:
تیزر تبلیغاتی نوردنت با عنوان بانکداری شفاف را می توان از سه منظر جلب توجه، ماندگاری در ذهن و ایجاد علاقهمندی در مخاطب قابل بررسی است. به نظر می رسد این تیزر از نظر جلب توجه مخاطبان بتواند توفیق نسبی به دست آورد. استفاده از درون مایه طنز و نیز تمایز سبک تبلیغ به دیده شدن آن کمک می کند. در عین حال با توجه به طنز خفیف و اهمیت نسبی موضوع تبلیغ از دیدگاه مخاطب، ویروسی شدن این تیزر چندان محتمل نیست.
این تیزر قابلیت ماندگاری در ذهن مشتری را دارد. طنز، همراستایی اجزاء تبلیغ و تمایز از جمله ویژگی هایی هستند که می توانند پیام آگهی را در ذهن مخاطب ماندگار سازند. در عین حال تکرار و تداوم آگهی، یکپارچگی ارتباطات و بهره گیری از ابزارها و رسانه های متنوع می تواند میزان آگاهی و تداعی برند را افزایش دهد.
اظهار نظر در مورد موفقیت این تیزر در ایجاد علاقه مندی در مخاطب نیاز به بررسی و تحقیقات میدانی دارد. گرایش به برند و ایجاد قصد خرید مستلزم شناسایی نیازها و دغدغه های مخاطبان و طراحی و ارائه اطلاعات متناسب است. از سوی دیگر فضای عمومی حاکم بر تیزر ممکن است نتواند ارتباط عاطفی و احساسی با برخی مخاطبان برقرار کند.
منابع
باقری، س. و قلیپور گودرزی، آ. (1396). تاثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخطبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرشها و ادراکات مشتریان. مدیریت بازاریابی، 34، 77-93.
سنجری نادر، ب.، یاراحمدی، ف.، و مرادی، م. (1398). بررسـی تأثیـر تبلیغـات طنزآمیـز در ایجـاد ارزش ویـژه برنـد. بررسیهای بازرگانی، 76-89.
فاطمی، ف. (1394). بررسی تاثیر بیان طنز در تبلیغات تجاری. دو فصلنامهی هنرهای کاربردی، 35-45.
هشیوار، ر.، اسماعیل پور، ر.، و مرادی، م. (1394). رابطه بین طنز در تبلیغات و قصد خريد. چشم انداز مديريت بازرگانی، 23، 177-194
Khattak, M., & Baig, M. (2016). Impact Of Humor In Advertising Marketing, On Purchase Intent A Study To Investigate The Effectiveness Of Humor When Introduced In Marketing Communication As Advertisement. Proceedings of the 14th International Conference of the Society for Global Business & Economic Development (SGBED). New Jersey, USA.
Krishnan, H., & Chakravarti, D. (2003). A Process Analysis of the Effects of Humorous KRISHNAN AND CHAKRAVARTI EFFECTS OF HUMOROUS ADVERTISEMENTS Advertising Executions on Brand Claims Memory. JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 230-245.
Schmidt, S., & Eisend, M. (2015). Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising. Journal of Advertising, 44(4), 415–428.
Speck, P. (1991). The Humorous Message Taxonomy: A Framework for the Study of Humorous Ads. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 13, 1–44.
Strick, M., Holland, R., Baaren, R., Knippenberg, A., & Dijksterhuis, A. (2013). Humour in advertising: An associative processing model. European Review of Social Psychology, 32-69.
Warren, C., Carter, E., & McGraw, A. (2019). Being funny is not enough: the influence of perceived humor and negative emotional reactions on brand attitudes. International Journal of Advertising, 1-21.
[1] Transparent Banking
در منطقه لاریجان از استان مازندران، روستایی زیبا و سرسبز زندگی میکند به نام آخا. هرچه که در این دنیای خاکی گشتیم باز به آخا بازگشتیم که از آخا دوست داشتنیتر و از آخاییها باصفاتر نیافتیم. آخا برای ما موجب آرامش است و آخاییها برایمان مایه دلگرمی.